Eine Produktbeschreibung für ein Lebensmittel ist neben einem ansprechenden Foto das entscheidende Aushängeschild für jedes Produkt eines Food-Onlineshops. Ob ein Lebensmittel gekauft wird, entscheidet sich im eCommerce nicht am Etikett, sondern an der Produktbeschreibung. Daher ist es besonders wichtig, mit einem ansprechenden Text die Shop-Besucher sowohl emotional als auch mit guten Argumenten vom Mehrwert des Produktes zu überzeugen.
Copywriter bzw. Werbetexter sind spezialisiert auf diese Art von verkaufsfördernden Texten. Doch was gerade im Food-Bereich häufig übersehen wird, sind die hohen lebensmittelrechtlichen Anforderungen an Werbetexte. Shopbetreiber, die als seriös wahrgenommen werden und rechtlich auf der sicheren Seite bleiben wollen, sollten darauf achten, dass ihre Produktbeschreibungen sowohl ansprechend als auch lebensmittelrechtlich konform sind.
Inhalt
Rechtliche Vorgaben zur Information über Lebensmittel im Onlinehandel
Verpflichtende Informationen in der Produktbeschreibung für Lebensmittel
Die wichtigste rechtliche Grundlage für Informationen über Lebensmittel ist die europäische Lebensmittelinformationsverordnung, kurz LMIV (VO (EU) Nr. 1169/2011). Sie gilt unter anderem für alle Lebensmittel, die für den Endverbraucher bestimmt sind und sieht damit auch Food-Onlineshops als Lebensmittelunternehmen an.
Für den als „Fernabsatz“ bezeichneten Onlinehandel mit vorverpackten Lebensmitteln gilt nach Art. 14 LMIV:
„Verpflichtende Informationen über Lebensmittel mit Ausnahme der Angaben gemäß Art. 9 (1) lit. f müssen vor dem Abschluss des Kaufvertrags verfügbar sein und auf dem Trägermaterial des Fernabsatzgeschäfts erscheinen oder durch andere geeignete Mittel, die vom Lebensmittelunternehmer eindeutig anzugeben sind, bereitgestellt werden. Wird auf andere geeignete Mittel zurückgegriffen, so sind die verpflichtenden Informationen über Lebensmittel bereitzustellen, ohne dass der Lebensmittelunternehmer den Verbrauchern zusätzliche Kosten in Rechnung stellt. […] Alle verpflichtenden Angaben müssen zum Zeitpunkt der Lieferung verfügbar sein.“
Was bedeutet das konkret?
Die Basis für die verpflichtenden Angaben über Lebensmittel bildet eine Auflistung in Art. 9 (1) LMIV. Danach sind vorbehaltlich bestimmter Ausnahmen folgende Angaben für Lebensmittel verpflichtend:
- a) Bezeichnung des Lebensmittels
- b) Zutatenverzeichnis
- c) Stoffe oder Erzeugnisse, die Allergien oder Unverträglichkeiten auslösen
- d) Menge bestimmter Zutaten oder Klassen von Zutaten
- e) Nettofüllmenge des Lebensmittels
- f) Mindesthaltbarkeitsdatum oder Verbrauchsdatum
- g) besondere Anweisungen für Aufbewahrung und/oder Anweisungen für die Verwendung
- h) Name oder Firma und Anschrift des Lebensmittelunternehmers
- i) Ursprungsland oder Herkunftsort
- j) Gebrauchsanleitung, falls es schwierig wäre, das Lebensmittel ohne eine solche angemessen zu verwenden
- k) für Getränke mit einem Alkoholgehalt von mehr als 1,2 Volumenprozent die Angabe des vorhandenen Alkoholgehalts in Volumenprozent
- l) Nährwertdeklaration
Somit muss also nur das Mindesthaltbarkeitsdatum (bzw. das Verbrauchsdatum) vor dem Kauf noch nicht angegeben werden, alle anderen Pflichtangaben für ein Lebensmittel müssen bereits vor dem Kauf vorliegen.
Damit noch nicht genug, denn je nach Art des Lebensmittels und der darin verwendeten Zutaten können einige weitere Pflichtangaben zusätzlich hinzukommen. Diese ergeben sich aus weiteren Abschnitten der LMIV sowie vielen anderen europäischen und deutschen Rechtstexten.
Im Artikel „Pflichtangaben für Lebensmittel – was gehört dazu?“ gehe ich ausführlicher auf die Komplexität dieses Themas ein und gebe einige Beispiele dazu.
Die Produktbeschreibung eines Lebensmittels muss also alle lebensmittelrechtlich verpflichtenden Angaben mit Ausnahme des Mindesthaltbarkeitsdatums bzw. des Verbrauchsdatums enthalten. Zusätzlich muss die Kennzeichnung des versendeten Lebensmittelproduktes alle lebensmittelrechtlich verpflichtenden Angaben enthalten.
Die deutschen Lebensmittelüberwachungsbehörden kontrollieren seit einigen Jahren nicht nur den stationären Handel, sondern auch den Onlinehandel mit Lebensmitteln. Sie führen gezielt risikobasierte Recherchen durch und können auch amtliche Proben durch anonyme Bestellungen nehmen. In staatlichen Laboren werden die Proben einschließlich ihrer Kennzeichnung beurteilt, woraus ggf. amtliche Beanstandungen resultieren können.
Wenn Sie möchten, dann schaue ich mir Ihren Food-Onlineshop näher an und gebe Ihnen aus meiner Erfahrung als Expertin für lebensmittelrechtliche Kennzeichnungsvorgaben und Online Marketing Texte ein individuelles Feedback und neue Impulse zu Ihrem Onlineshop. Vereinbaren Sie dazu gern ein Videomeeting mit mir.
Freiwillige Informationen in der Produktbeschreibung für Lebensmittel
Auch alle freiwilligen Informationen, die ein Lebensmittel im Rahmen der Produktbeschreibung bewerben, unterliegen den umfangreichen Vorgaben der LMIV:
Freiwillige Informationen über Lebensmittel, z.B. in der Werbung
- dürfen für die Verbraucher nicht irreführend, nicht zweideutig oder missverständlich sein und müssen ggf. auf einschlägigen wissenschaftlichen Daten beruhen (Art. 36 LMIV)
- müssen zutreffend, klar und für die Verbraucher leicht verständlich sein (Art. 7 (2) LMIV)
- dürfen keine Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit zuschreiben oder den Eindruck dieser Eigenschaften entstehen lassen (Art. 7 (3) LMIV)
- dürfen nicht auf Kosten des für verpflichtende Angaben verfügbaren Raums gehen (Art. 37 LMIV)
Das Verbot der Irreführung mit Informationen über Lebensmittel wird in Art. 7 (1) LMIV konkretisiert:
„Informationen über Lebensmittel dürfen nicht irreführend sein, insbesondere
a) in Bezug auf die Eigenschaften des Lebensmittels, insbesondere in Bezug auf Art, Identität, Eigenschaften, Zusammensetzung, Menge, Haltbarkeit, Ursprungsland oder Herkunftsort und Methode der Herstellung oder Erzeugung;
b) indem dem Lebensmittel Wirkungen oder Eigenschaften zugeschrieben werden, die es nicht besitzt;
c) indem zu verstehen gegeben wird, dass sich das Lebensmittel durch besondere Merkmale auszeichnet, obwohl alle vergleichbaren Lebensmittel dieselben Merkmale aufweisen, insbesondere durch besondere Hervorhebung des Vorhandenseins oder Nicht-Vorhandenseins bestimmter Zutaten und/oder Nährstoffe;
d) indem durch das Aussehen, die Bezeichnung oder bildliche Darstellungen das Vorhandensein eines bestimmten Lebensmittels oder einer Zutat suggeriert wird, obwohl tatsächlich in dem Lebensmittel ein von Natur aus vorhandener Bestandteil oder eine normalerweise in diesem Lebensmittel verwendete Zutat durch einen anderen Bestandteil oder eine andere Zutat ersetzt wurde;“
Vor allem der Punkt Art. 7 (1) lit. c LMIV hat es in sich, es geht um hier um „Werbung mit Selbstverständlichkeiten“:
In der Werbung für ein Lebensmittel darf nicht hervorgehoben werden, dass eine bestimmte Zutat oder ein bestimmter Nährstoff enthalten oder nicht enthalten ist, wenn diese Tatsache in allen vergleichbaren Lebensmitteln genauso vorhanden ist. Dies gilt insbesondere dann, wenn ein Zusatz in der betreffenden Lebensmittelkategorie gar nicht erlaubt oder explizit vorgeschrieben ist – selbst wenn die Aussage an sich wahr ist.
Tipp: Im Whitepaper „15 häufige Fehler bei der Kennzeichnung von Lebensmitteln vermeiden“ gehe ich etwas näher auf diesen Punkt ein, laden Sie es sich gern herunter.
Bei all diesen Verboten im Lebensmittelrecht wird deutlich, dass bei der Formulierung von Werbetexten wie Produktbeschreibungen für Lebensmittel Vorsicht geboten und Fachwissen erforderlich ist. Immer wieder kommt es auch zwischen Unternehmen zu Abmahnungen und Gerichtsverhandlungen wegen Werbeaussagen für Lebensmittel.
Wie kann eine ansprechende Produktbeschreibung für ein Lebensmittel gelingen?
Die Besucher Ihres Onlineshops treffen ihre Kaufentscheidung meist emotional und begründen sie zusätzlich für sich rational. Eine lebendige, bildliche Sprache, die alle Sinne miteinbezieht, wird gern gelesen und erzeugt viel stärkere Gefühle als ein trockener Text. Je nach definierter Zielgruppe kann der Shop-Besucher dabei auch mit „du“ angesprochen werden, was für mehr Nähe sorgt.
Beispiel – Einstieg für eine heiße Schokolade, weibliche Zielgruppe im Alter von 15-35:
„Nach einem langen Winterspaziergang im glitzernden Schnee ist es für dich Zeit, es dir zu Hause mit einer kuscheligen Decke gemütlich zu machen und eine Kerze anzuzünden. Dazu eine große Tasse mit köstlich heißer Schokolade, die dich von innen aufwärmt und Schluck für Schluck kräftig schokoladige Aromen mit einem Hauch Ceylon-Zimt und echter Vanille genießen lässt. So wird dein Winterglück perfekt. Beschenke dich und am besten auch deine beste Freundin mit [Name], der köstlichen heißen Schokolade für verschneite Wintertage…“
Wie hier schon anklingt: Viel mehr als um das Produkt selbst geht es vor allem um den Mehrwert, den das Produkt seinem Käufer bringt. Kurze, leicht verständliche Sätze, aufgelockert durch Aufzählungen in Form von Bullet Points mit den wichtigsten Kaufargumenten und graphische Hervorhebungen machen einen Text kurzweilig und interessant zu lesen.
Themen, die sich im Rahmen von Werbung für Lebensmittel eignen:
- Besonderheiten zum Unternehmen, wie etwa Werte und Motivationen oder auch die Gründungsgeschichte, als Story verpackt
- besondere Qualität des Produktes (strenge Qualitätskontrollen, Handarbeit, sorgfältig ausgewählte Rohstoffe…)
- Geschmack, Geruch, Mundgefühl, Genuss (mit allen Sinnen genießen)
- Nachhaltigkeit, Natürlichkeit, Herkunft
- Zubereitungs-, Verwendungs- und Kombinationsmöglichkeiten, Rezepte (hier kann man bei Produktbeschreibungen auch gut auf den Unternehmensblog verweisen)
- je nach Zielgruppe auch zutreffende, zulässige nährwertbezogene Angaben (z.B. „proteinreich“, „ohne Zuckerzusatz“)
- Clean Label (z.B. ohne Palmöl, ohne Konservierungsstoffe – Vorsicht vor Werbung mit Selbstverständlichkeiten)
Alle Werbeaussagen müssen zutreffen und ggf. belegbar sein. Indem ein Food-Onlineshop die geltenden Rechtsvorgaben innerhalb seiner Produktbeschreibungen einhält, kann er seriös und unbesorgt vor rechtlichen Problemen seine Produkte ansprechend bewerben und online Kunden gewinnen.
Produktbeschreibung Lebensmittel – Fazit
Gute Produktbeschreibungen für Lebensmittel sprechen mit einem lebendigen Text die Sinne der Shopbesucher an und begeistern sie emotional für das Produkt. Zugleich liefern sie auch rational überzeugende Kaufargumente und sind auf die Zielgruppe zugeschnitten.
Es ist wichtig, die rechtlichen Vorgaben für freiwillige Informationen über Lebensmittel nach der LMIV zu beachten. Auch müssen vor dem Kauf alle Pflichtangaben zum Lebensmittel für den Verbraucher einsehbar sein. Ausgenommen davon ist nur das Mindesthaltbarkeitsdatum bzw. Verbrauchsdatum.
Die Produktschreibung sollte von hochwertigen Bildern begleitet werden, die das Produkt attraktiv präsentieren. Natürlich müssen die Bilder aber auch der tatsächlichen Beschaffenheit des Produktes entsprechen.
So gelingen Produktschreibungen für Lebensmittel, die Shopbesucher zu überzeugten Käufern werden lassen, die ihrer Marke treu bleiben.
Wenn Sie für Ihren Food-Onlineshop ansprechende und zugleich lebensmittelrechtlich konforme Texte für Ihre Produktbeschreibungen benötigen, nehmen Sie gern zu mir Kontakt auf. Als staatlich geprüfte Lebensmittelchemikerin und Copywriting-Expert bin ich Ihre Spezialistin zu diesem Thema.
Sie erhalten engagiert, kreativ und zuverlässig geschriebene Produktbeschreibungen, die das Kaufinteresse Ihrer Besucher entfachen und Sie zugleich Ihr rechtliches Risiko verringern.
