Produktabbildungen für Lebensmittel – 3 Tipps um rechtliche Fallstricke zu vermeiden

11. März 2024
produktabbildung-lebensmittel

Beim Kauf von Lebensmitteln spielen Produktabbildungen eine große Rolle. Sie erzeugen Aufmerksamkeit, vermitteln einen ersten Eindruck vom Produkt und damit auch eine Grundlage für die Erwartungen, die der Käufer an das Lebensmittel stellen kann. Insbesondere wenn es sich um vorverpackte Lebensmittel handelt oder Lebensmittel online gekauft werden, sind Produktabbildungen eine wichtige Entscheidungsgrundlage für oder gegen den Kauf.

Gerade wegen der großen Bedeutung, die Produktabbildungen bei der Information über Lebensmittelangebote zukommt, unterliegen sie auch rechtlichen Bestimmungen zum Schutz der Verbraucher. Dieser Beitrag widmet sich der Frage, was bei Produktabbildungen von Seiten des Lebensmittelunternehmens zu beachten ist um Lebensmittel mit Abbildungen ansprechend zu präsentieren und dabei rechtliche Fallstricke zu vermeiden.

Was ist rechtlich bei Produktabbildungen für Lebensmittel zu beachten?

Die wichtigste Rechtsgrundlage im Bereich der Kennzeichnung und Werbung für Lebensmittel ist die europäische Lebensmittelinformationsverordnung LMIV VO (EU) Nr. 1169/2011.

Ein zentraler Bestandteil der LMIV ist das Verbot irreführender Informationen über Lebensmittel (Art. 7 LMIV), welches sich ausdrücklich auch auf die Werbung sowie die Aufmachung von Lebensmitteln bezieht. Ausdrücklich genannt werden im Zusammenhang mit der Aufmachung die Form, das Aussehen oder die Verpackung des Lebensmittels, die verwendeten Verpackungsmaterialien, die Art ihrer Anordnung und der Rahmen ihrer Darbietung (Art. 7 (4) lit. b LMIV). Dazu gehören auch die Produktabbildungen für Lebensmittel.

Welche Vorschriften sind in Bezug auf irreführende Informationen über Lebensmitteln zu beachten? Dazu schauen wir in Art. 7 LMIV:

(1) Informationen über Lebensmittel dürfen nicht irreführend sein, insbesondere

a) in Bezug auf die Eigenschaften des Lebensmittels, insbesondere in Bezug auf Art, Identität, Eigenschaften, Zusammensetzung, Menge, Haltbarkeit, Ursprungsland oder Herkunftsort und Methode der Herstellung oder Erzeugung;

b) indem dem Lebensmittel Wirkungen oder Eigenschaften zugeschrieben werden, die es nicht besitzt;

c) indem zu verstehen gegeben wird, dass sich das Lebensmittel durch besondere Merkmale auszeichnet, obwohl alle vergleichbaren Lebensmittel dieselben Merkmale aufweisen, insbesondere durch besondere Hervorhebung des Vorhandenseins oder Nicht-Vorhandenseins bestimmter Zutaten und/oder Nährstoffe;

d) indem durch das Aussehen, die Bezeichnung oder bildliche Darstellungen das Vorhandensein eines bestimmten Lebensmittels oder einer Zutat suggeriert wird, obwohl tatsächlich in dem Lebensmittel ein von Natur aus vorhandener Bestandteil oder eine normalerweise in diesem Lebensmittel verwendete Zutat durch einen anderen Bestandteil oder eine andere Zutat ersetzt wurde;

(2) Informationen über Lebensmittel müssen zutreffend, klar und für die Verbraucher leicht verständlich sein.

(3) […] dürfen Informationen über Lebensmittel diesem keine Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit zuschreiben oder den Eindruck dieser Eigenschaften entstehen lassen.

Zusammengefasst: Der Verbraucher darf durch die Produktabbildung nicht über die tatsächliche Beschaffenheit des Produktes getäuscht werden. Das ist die wichtigste Grundregel bei der Auswahl und Gestaltung von Produktabbildungen.

1. Angabe „Serviervorschlag“ im Zusammenhang mit Produktabbildungen

Wer sich Lebensmittelverpackungen genauer ansieht, wird oft in der Nähe der Abbildung den Hinweis „Serviervorschlag“ finden.

So wird z.B. Käse in Scheiben sehr häufig auf einem Brot angerichtet mit Salatblatt, Kräutern oder Gemüse auf dem Hauptsichtfeld der Verpackung abgebildet. Auf der Verpackung von Burgerbuns ist der fertige Burger abgebildet oder auf dem Backpulver-Tütchen der fertige Kuchen.

Das Produkt wird also im Zusammenhang abgebildet. Es ist eine Empfehlung des Lebensmittelunternehmens, wie das Produkt ggf. nach Zubereitung serviert werden könnte.

Um dabei aber dem Verbraucher keinen falschen Eindruck vom eigentlichen Produkt zu vermitteln und nicht überhöhte Erwartungen zu wecken, wird der Hinweis „Serviervorschlag“ ergänzt. Damit können Vorwürfe bezüglich Irreführung vermieden werden. Dennoch muss das eigentliche Produkt, sofern es abgebildet ist, der Abbildung entsprechen.

2. Abbildung von Zutaten

Grundsätzlich ist es möglich, zur schnellen Orientierung des Verbrauchers bezüglich der Geschmacksrichtung geschmacksgebende Zutaten abzubilden.

So finden wir auf der Verpackung eines Fruchtjoghurts in der Regel die entsprechende Frucht abgebildet oder auf der Chipstüte für Paprikachips eine Paprika.

Auch wenn die geschmacksgebende Zutat in verarbeiteter Form eingesetzt wird, ist es üblich sie in ihrer natürlichen Form abzubilden. Schließlich geht es in erster Linie um eine schnelle Wiedererkennung und entsprechende Geschmacksassoziation. So steht etwa die Chilischote stellvertretend für den Einsatz von Chili z.B. als Pulver.

Kritisch wird es dagegen aber, wenn die Geschmacksrichtung eines Lebensmittels vor allem auf einem zugesetzten Aroma beruht und darauf durch Abbildung eines natürlichen Lebensmittels hingewiesen wird. Hier ist Vorsicht geboten, wenn man den Vorwurf der Irreführung vermeiden möchte.

In vielen Fällen finden sich zu diesem Aspekt auch hilfreiche Aussagen in den Deutschen Leitsätzen (Leitsätze der Deutschen Lebensmittelbuchkommission), welche die Verbrauchererwartungen wiedergeben und zur Beurteilung von Irreführung in der Lebensmittelüberwachung herangezogen werden, auch wenn es sich nicht direkt um Rechtstexte handelt.

So finden wir z.B. in den Leitsätzen für Speiseeis folgende Hinweise: „Naturgetreue Abbildungen einer Frucht werden nur dann verwendet, wenn die jeweilige Frucht […] enthalten ist. Dies gilt entsprechend für Gemüse, Gewürze und Kräuter.“ In den Leitsätzen für Tee, Kräuter- und Früchtetee sowie deren Extrakte und Zubereitungen wird im Abschnitt „Aromatisierter Tee“ folgende Handhabung von Abbildungen empfohlen: „Bildliche Darstellungen entsprechen dem Erzeugnis. Werden zur Beschreibung der Geschmacksrichtung bildliche Darstellungen verwendet, aber ausschließlich oder überwiegend Aromen eingesetzt, dann wird dies in Verbindung mit der Abbildung durch eine deutlich erkennbare Angabe wie „mit …-Geschmack“ kenntlich gemacht.“

Je nachdem, um welche Kategorie von Lebensmitteln es geht, kann sich die Verbrauchererwartung und damit die Beurteilung möglicher Irreführung also auch etwas voneinander unterscheiden.

Abgesehen von geschmacksgebenden Zutaten werden häufig auch wertgebende Zutaten abgebildet, z. B. Eier in Frischeinudeln. Wichtig darauf zu achten ist: Sobald auf die Zutat durch eine Abbildung werbend hingewiesen wird, ist eine quantitative Mengenangabe nach Art. 9 (1) lit. d LMIV erforderlich. Wird die abgebildete Zutat aber in kleinen Mengen zur Geschmacksgebung verwendet, so entfällt die Pflicht zur quantitativen Mengenangabe (Anh. VIII LMIV). Wann es sich um eine „kleine Menge“ handelt, muss im Einzelfall bewertet werden.

3. Graphische Elemente mit Bezug auf das Ursprungland bzw. den Herkunftsort eines Lebensmittels

Art. 26 LMIV befasst sich damit, in welchen Fällen die Angabe des Ursprungslandes oder des Herkunftsortes eines Lebensmittels im Rahmen der verpflichtenden Lebensmittelkennzeichnung erforderlich wird. Hierbei spielt die gesamte Aufmachung, auch die graphische Gestaltung, eine Rolle.

Zum einen wird die Angabe des Ursprungslandes oder Herkunftsortes verpflichtend, falls ohne diese Angabe eine Irreführung der Verbraucher über das tatsächliche Ursprungsland oder den tatsächlichen Herkunftsort des Lebensmittels möglich wäre – insbesondere wenn die dem Lebensmittel beigefügten Informationen oder das Etikett insgesamt sonst den Eindruck erwecken würden, das Lebensmittel komme aus einem anderen Ursprungsland oder Herkunftsort (Art. 26 (2) lit. a LMIV).

Zum anderen gilt: Ist das Ursprungsland oder der Herkunftsort eines Lebensmittels angegeben und nicht mit dem Ursprungsland oder dem Herkunftsort seiner primären Zutat identisch, so

  • ist entweder auch das Ursprungsland oder der Herkunftsort der primären Zutat anzugeben
  • oder es ist anzugeben, dass die primäre Zutat aus einem anderen Ursprungsland oder Herkunftsort kommt als das Lebensmittel (Art. 26 (3) LMIV).

Die „primäre Zutat“ ist nach Art. 2 (2) lit. q LMIV definiert als diejenige Zutat oder diejenigen Zutaten eines Lebensmittels, die über 50% dieses Lebensmittels ausmachen oder die die Verbraucher üblicherweise mit der Bezeichnung des Lebensmittels assoziieren und für die in den meisten Fällen eine mengenmäßige Angabe vorgeschrieben ist.

Was folgt daraus für Produktabbildungen und die graphische Gestaltung einer Verpackung?

Man sollte sich bewusst sein, dass die Art und Weise der graphischen Gestaltung dazu führen kann, dass allein diese bereits als Herkunftsangabe für Lebensmittel gilt: Beispielsweise indem Länderflaggen oder Karten verwendet werden, die auf spezifische geographische Gebiete verweisen – diese werden grundsätzlich als Herkunftsangaben angesehen (vgl. Bekanntmachung der Kommission 2020/C 32/01).

Auch die Verwendung nationaler Symbole wie erkennbare nationale Denkmäler, Landschaften oder Personen können vom Verbraucher als Herkunftsangabe angesehen werden, hier muss jedoch von Fall zu Fall die gesamte Aufmachung betrachtet werden. Ähnlich verhält es sich auch mit Bildern und anderen Angaben, die auf nationale oder lokale Veranstaltungen, z.B. im Bereich Sport, hinweisen.

Handelt es sich bei einer graphischen Gestaltung mit geografischem Bezug um die Angabe eines Ursprungslandes oder Herkunftsortes, kann dies ggf. weitere Kennzeichnungspflichten nach sich ziehen:

Solange das über die graphische Gestaltung angegebene Ursprungsland bzw. Herkunftsort mit dem tatsächlichen Ursprungsland bzw. Herkunftsort des Lebensmittels und seiner primären Zutaten übereinstimmt, braucht nichts weiter unternommen werden. Gibt es dabei aber Abweichungen, müssen diese zumindest textlich kenntlich gemacht werden um Irreführung von Verbrauchern auszuschließen bzw. die Kennzeichnungsvorschriften nach Art. 26 LMIV einzuhalten.

Fazit Produktabbildungen für Lebensmittel

Gute Produktabbildungen sind ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung für den Kauf eines Lebensmittels. Wollen Lebensmittelunternehmen bei Produktabbildungen für Lebensmittel rechtlich sichergehen, dann vermeiden sie mögliche Irreführungen von Verbrauchern. Aus diesem Grund wird häufig die Angabe „Serviervorschlag“ ergänzt, wenn z.B. abgebildete Bestandteile nur zur Dekoration dienen oder einen Vorschlag zu einer möglichen Kombination darstellen. Des Weiteren sollte bei Abbildungen von natürlichen Zutaten sichergestellt werden, dass diese Zutaten auch tatsächlich im Lebensmittel enthalten sind und zum Wert des Lebensmittels beitragen. Häufig wird auch eine quantitative Mengenangabe wegen abgebildeter Zutaten erforderlich. Entstehen durch Produktabbildungen bzw. die graphische Gestaltung von Produkten Bezüge zu geographischen Regionen, kann dies evtl. die Angabe einer abweichenden Herkunft der primären Zutat des Lebensmittels erforderlich machen.

Hinweis: Die im Artikel getroffenen Aussagen beziehen sich auf die rechtliche Situation zum oben angegebenen Datum. Bitte beachten Sie, dass sich die Rechtslage regelmäßig verändert.

Wer schreibt hier?

Friederike Kißling

Ansprechende Werbetexte für Lebensmittel, die zugleich den hohen lebensmittelrechtlichen Anforderungen entsprechen – das ist mein Spezialgebiet als staatlich geprüfte Lebensmittelchemikerin und Copywriting-Expert (TÜV).

Gern verfasse ich auch für Sie professionelle Texte für die Kennzeichnung Ihrer Lebensmittel, die Website Ihres Lebensmittelunternehmens oder auch Produktbeschreibungen für Ihren Onlineshop.

Durch Ihre Investition in professionelle Texte gewinnen Sie als Lebensmittelunternehmen langfristig markentreue Kunden und vermeiden unnötigen Ärger durch wettbewerbsrechtliche Abmahnungen oder Beanstandungen der Überwachungsbehörden.

Mehr wertvolle Informationen für Lebensmittelunternehmen:

  • Whitepaper: 15 häufige Fehler bei der Kennzeichnung von Lebensmitteln vermeiden
  • monatlich Tipps und Neuigkeiten zu Lebensmittelkennzeichnung und Werbung für Lebensmittelunternehmen
  • Angebote und Ankündigungen der Etiketten-Texterei

Diese Beiträge könnten auch für Sie interessant sein: